中国体育旅游市场在2024年一季度迎来强劲复苏，“中国游 中国购”的热潮持续升温，在一系列体育赛事和体育主题活动的带动下，相关消费同比暴涨96%，成为观察中国经济活力与消费升级趋势的一扇窗口。从北国冰雪到南国海湾，从城市马拉松到乡村骑行，从体育IP衍生品到赛事周边购物，以体育为核心的文旅消费链条正在加速延伸，让“为一场比赛去一座城、为一位偶像跑一条线、为一次体验住上一晚”成为越来越多消费者的新选择。

首先在传统强势项目上，马拉松与路跑赛事继续扮演“引流王”的角色。2024年一季度，全国多地马拉松、半程马拉松、城市越野跑密集开赛，吸引了大批“赛事型游客”跨城参赛。一份多家赛事运营机构与在线旅游平台联合发布的数据指出，一季度报名“外地马”的跑者比例明显上升，不少城市的“赛事周末”酒店预订量同比翻番，赛事举办地周边的体育用品店、跑步装备店人气大涨。跑者们在赛前两天抵达进行适应性训练，赛后还会安排城市打卡、特色餐饮、地标景点游览，带动了吃、住、行、游、购、娱多环节消费，赛道之外的城市商业同样“跑”出加速度。

冬季项目的热度虽然随着气温回升有所减弱，但“带着雪板去旅行”的人群依旧保持高位。北方多地冰雪旅游在一季度延续“冰雪经济”的良好态势，不少滑雪胜地在春节后错峰迎来家庭游、学生游的小高峰。不仅滑雪场门票与装备租赁需求旺盛，连滑雪服、专业护具、运动相机等相关产品销售也水涨船高。在线平台数据显示，一季度冰雪相关运动装备的搜索量和下单量同比大幅提升，部分热门品牌线下门店销售额翻倍，印证了冰雪运动从“打卡尝鲜”向“常态参与”的消费升级趋势。在“冷资源”的持续带动下，冰雪小镇、山地度假村等目的地推出配套的温泉康养、亲子乐园与山地徒步线路，让游客在一次旅程中完成多重体育体验。

在南方沿海与长江沿线，水上运动同样成为中国体育旅游版图上越来越亮眼的一部分。皮划艇、桨板、帆船、冲浪等项目在一季度预订量显著走高，一些拥有优质水域资源的城市打出“水上运动+滨海旅游”组合牌，打造“运动即场景、海岸即赛场”的城市名片。从海南的海岛帆船赛，到长三角水乡的桨板公开课，再到大湾区的湾区划行活动，不仅吸引了专业和半专业爱好者，还吸引大量“初体验”游客，为当地体育培训、器材销售、摄影服务和网红打卡等新型消费带来可观增量。沿岸的特色小店、运动咖啡馆与主题民宿顺势走红，使“玩一项新运动、拍一组大片、顺手买点装备”成为年轻人社交媒体上的常态分享。

除了传统赛事与户外项目，体育与购物的融合在一季度表现尤为突出，真正诠释了“中国游 中国购”的内涵。各地体育综合体、体育主题商业街区迎来客流高峰，篮球馆、滑板公园、攀岩墙、室内冲浪、蹦床公园等新业态与运动集合店、潮牌集合店深度叠加，形成了“边玩边买”的消费闭环。多家体育品牌在一季度集中发布与CBA、中超、电竞战队等IP联名的限定球衣和限量球鞋，吸引粉丝“线下打卡+线上抢购”，一些热门城市核心商圈的运动品牌门店在大型赛事期间销售额大涨。值得注意的是，承接体育赛事的主办城市也纷纷抓住契机推出“赛事款特产”“冠军同款路线”，让观赛、追星与购物自然衔接，赛事门票、纪念周边与城市礼物打包售卖，为体育消费生态注入文化与情感价值。

中小城市与乡村地区则在体育旅游热潮中展现出新的潜力。随着全民健身场地设施加快向基层下沉，不少县城和乡村开始利用自然山水与田园风光开发徒步、越野跑、自行车骑行、露营等线路，打造“体育+乡村振兴”的新样本。一季度，多地举办的乡村马拉松、田园骑行赛吸引大量城市居民周末自驾前往，当地农家乐、民宿、土特产店迎来“体育客流”，在赛后订单量翻倍。一些曾经的传统农业县，以一条越野赛道、一片山林露营地为起点，逐步培育出运动摄影、赛事餐饮、户外指导和装备租赁等新职业与新业态，让体育成为撬动本地经济的“新杠杆”。

“暴涨96%”背后，是中国体育消费群体结构的变化。一季度各项数据表明，18至35岁的年轻人依旧是体育出游的主力军，但“亲子+多代同游”的比例明显提高。越来越多家庭愿意将假期安排在体育赛事和运动体验上，在“看一场球赛、上一节体验课、游一座新城市”的行程中，完成亲子互动与健康教育的双重目标。女性参与体育出游的比例持续攀升，无论是城市夜跑、瑜伽静修营，还是徒步露营、飞盘社交局，都有大量女性消费者参与，她们对健康、美学与社交属性的综合需求，也在倒逼体育产品和服务更加精细化与多元化。

在线平台的大数据也显示出体育旅游消费的更深层变化。一方面，预订周期有所拉长，越来越多用户会围绕一项赛事或一处运动目的地提前数周甚至数月进行规划，精细比价和路线设计，使得“为了玩得更专业”而投入更高的装备和服务费用成为普遍现象。即兴“说走就走”的运动微度假也在增多，城市周边2小时车程内的户外运动营地、综合运动公园在节假日和周末出现“爆满”，短途体育出游正在成为都市人群缓解压力、恢复状态的重要方式，这种高频、短程、小规模的消费模式，有力托举了体育服务和本地商圈的日常活跃度。

对于各地政府和体育管理部门而言，一季度亮眼的数据无疑是对前期政策布局的有力回响。从完善公共体育设施、推动大型赛事落地，到鼓励社会资本参与体育公园建设，再到培育“体育+文旅+商业”的复合业态，多层面的政策合力正在转化为看得见的消费红利。一些地方在申办或承接综合性赛事的将“赛事周”设计成城市体育嘉年华，推出惠民体验券、体育购物节和城市运动季，将原本只属于“圈内人”的赛事热度扩散为全民共享的城市节日。从政策端到市场端的联动，也为“体育城市”这一概念注入了更多生活化的内涵。

展望接下来的春夏旺季，“中国游 中国购”的体育版图还将继续扩张。随着中超、CBA、中职棒球等职业联赛全面开打，多项路跑、铁人三项、自行车联赛密集排期，再叠加电竞赛事、格斗表演、街舞与滑板赛事的线下回归，体育将以更丰富的形式出现在城市生活与旅行计划中。业内人士预测，体育相关出游有望在二季度继续保持高速增长，全年体育消费与体育旅游市场规模都将再创新高。可以预见，在“用双脚丈量城市、用运动理解山河”的观念之下，中国人的旅行方式正在被悄然重塑，而奔涌的体育激情，正在成为观察中国经济与社会活力的一道鲜明注脚。